在日益激烈的汽车市场竞争中，如何有效吸引消费者的注意力是每个品牌必须面对的问题。沃尔沃刘鹏凭借丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，提出了“突出产品长板”的独特品牌营销策略。他认为，只有真正了解消费者的需求并以此为出发点，才能制定出最符合市场需求的营销策略。
曾经有人跟我谈起沃尔沃说：这么多年了，产品的沟通点依然只有安全。看来，没有安全，沃尔沃就没有其他亮点了。毕竟现在造车，必须要有综合实力。
这种综合实力的目标是打造一辆没有缺点的汽车。比如，在豪华面前，需要驾控，除了驾控之外，还需要舒适性。除了舒适之外，还需要技术，当然也需要设计和性价比。简单来说，就是凡事都要能做，凡事都要出色。这是一款能够被市场接受、能够在营销上得到好评的产品。
不过，我还记得一位曾在国内汽车品牌工作了十多年的传播老手。一次闲聊中，他点了一根烟，拍了拍我的肩膀，真诚地对我说：“老乔，其实营销，并不能解决所有问题。”
在这一点上我是同意的。毕竟，每个消费者在买车时要考虑的因素太多了。试图满足一切的汽车首先不会被制造出来。即使建成了，似乎也不足以满足一切。所以缺点肯定是存在的，而成功的营销方式就是尽可能地延长产品的长板，吸引尽可能多的消费者。
在豪华车市场上一直追随BBA的沃尔沃似乎在任何领域都没有落后。这从被吉利收购后，吉利汽车及其子公司领克迅速转型，逐渐摆脱了国产车的固有形象就可见一斑。但长期以来，营销层面都紧紧围绕安全性，这给人们一种固有的认知：沃尔沃是一个足够重的品牌，但却很少给人惊喜。
但是，安全有错吗？一辆安全的汽车显然是人们最喜欢、最接受的。但就像你的父母总是在你耳边唠叨一样。你知道他们都很好，你只是需要一种更生动的方式来接受它。
2021年，沃尔沃做的最好的一件事就是选择了一条更正确的道路。
早期心智占领的赢家
沃尔沃的传播一直很厚重，并且足够让人印象深刻。
我在上工程力学课时，老师曾给我讲过一次关于沃尔沃的交流，给他留下了深刻的印象。这个印象源于沃尔沃多年前做的一则广告。在这则广告中，沃尔沃在其产品的车顶放置了一个集装箱，以测试其卓越的结构强度和车身刚性。
显然，这则广告对当时的老一辈汽车工业先驱者产生了巨大的视觉和精神影响。而沃尔沃“硬”的固有观念，已经在这群人的心里种下了根。然后这群人将其传给了他们的一代又一代的学生。无疑，在传播不多元化、中国没有广告营销概念的时代，这样的传播无疑是占领用户心智的巨大胜利。
从此，沃尔沃的通讯开始系列化，并逐渐成为自己的品牌符号。 1990年，沃尔沃曾用一张前后撞毁但车身完好的汽车照片作为平面广告，广告语是“我们将每辆沃尔沃设计成这样”。同时，沃尔沃还拥有全球最不受欢迎的汽车爱好者组织————沃尔沃生命奇迹俱乐部（该组织成员均因沃尔沃卓越的安全性能而在恶性交通事故中险些丧命）。
毫无疑问，这样的沟通初衷绝对是无可挑剔的，但对于包括我在内的一些人来说，他们在收到并了解这些信息后考虑的问题不再是沃尔沃或其他汽车，而是“生存还是毁灭” 。毕竟，生活无法承受的重量带来的不是谁应该开车上路的选择，而是是否开车上路的问题。
然而时代变了，沟通的要求自然也不同了。沃尔沃自然有新的传播方式，而这些传播方式再次抓住了时代的脉搏。
厚重的沃尔沃
传播的脚步变轻盈了
大约两年前，我的一位瑞典朋友来问我购买二手车的问题。当时，他的重点是在丰田、大众甚至斯柯达等品牌中选择合适的汽车。我的重点是，作为一个瑞典人，在瑞典买车时，你不应该考虑沃尔沃吗？他对我的回答是：他不了解沃尔沃。
显然，这位瑞典工程师并不是唯一一个不了解沃尔沃的人。事实上，人们对沃尔沃产品的印象非常有限。源自北欧，生产安全豪华汽车。但这有什么好处呢？其实能系统解释的人并不多。因此，沃尔沃要想真正实现营销传播的突破，就必须突破以往的传播模式，采用更直接、更有趣、更容易让人接受的方式进行传播。
我们都知道之后发生了什么。 2021年中，沃尔沃推出了三段非常震撼且有趣的营销视频。从完全沉浸在鱼缸里，最终安全驶出的XC40纯电动版；在总统表演特技时，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼首席执行官袁小林亲自站在了被吊上天空的六辆沃尔沃汽车上。车上有展现车身强度的“高空叠叠乐”；然后是“小孩子开车”儿童节视频，孩子远程驾驶XC60突破重重障碍，展示车辆的主动安全性能。该系列视频拉开了沃尔沃视觉冲击力传播的序幕。
其实早年就有这样有影响力的视频了。例如，沃尔沃卡车让尚格·云顿在飞驰的卡车上表演骑马，通过酷感完美展现力量与美感。
通过这些有趣的交流视频，沃尔沃传播了XC40纯电动版电池的密封优势、沃尔沃笼体的超强车身刚度以及沃尔沃领先的主动安全技术，不仅提供安全防护，还提供驾驶舒适乐趣。
这一系列的传播契合了沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁刘鹏的几个重要传播理念，即“硬核产品、深度解读、视觉震撼”。
在刘鹏看来，沃尔沃自家产品拥有很多硬核技术，但仅仅知道还不够。还需要媒体平台深入解读，让用户理解；更重要的是，它必须通过震撼的视觉效果让用户理解。能够记住。
在我看来，更重要、更值得赞赏的是，沃尔沃找到了一种更轻的方式来解决变速箱粗大的问题。他用最正确的方式，说出了原本正确的话。这样做的好处在于，它不会让已经正确的理论变得更加正确，而是让人们更容易接受和记忆。
事实上，这种追求震撼的传播模式已经存在很多年了。比如与沃尔沃同属品牌阵营的捷豹，这几年就进行了一系列令人震惊的传播。比如空中360度翻滚、摩天轮360度攀爬、走钢丝等。显然，对于更多的消费者来说，这些传播无疑是震撼人心的，但实用性还需要考虑。
毕竟，没有人能指望在堵车的时候在空中一跃，或者在无路可走的时候走钢丝去晾衣服。毕竟，营销的目的绝不仅仅是营销，更是有效信息的高效传播。而简单的方法无疑是最好的方法。
选择同行者，是主动的行为
事实上，营销不仅限于通过具有视觉冲击力的视频进行交流。毕竟这样的沟通是阶段性的，不太可持续。而选择伴侣显然是一种更长久的方式。事实上，寻找代言人和合作者的逻辑是很多企业在营销过程中常用的方法。
流量和粉丝人气的加持，会迅速提升某种产品在特定圈子的曝光度，引发一定程度的购买热潮。更何况，就在最近，上汽奥迪A7L选择了流量巨大的明星来代言品牌。而其粉丝也开始选择上汽奥迪产品作为自己的座驾。
但如果说谁能找到最好的代言方式，我认得的就是沃尔沃的国民女神高圆圆、以《十三邀》出名的文化学者许知远、以及在网络上走红的“法外大佬”罗翔。哔哩哔哩等。
如果您认为您选择它们只是因为它们巨大的流量，那么您实际上是对的。但更重要的是，沃尔沃选择与他们每一个人携手并进，这清楚地传达了沃尔沃想要传播的品牌和产品特征。
它们可以代表精致、优雅的设计，可以代表知性、冷静的品牌气质，也可以代表严谨、规范的汽车制造技术和安全。而对于包括我在内的每一个普通消费者来说，都可以按照自己喜欢的方向找到自己喜欢的代言人。
在刘鹏看来，沃尔沃的品牌正在向上发展。选择代言人带来的流量并不是优先考虑的事情。更重要的是选择与沃尔沃有相似价值观和理念的人。这些人必须符合沃尔沃的基调，能够代表品牌形象，最终符合沃尔沃受众的喜好。
如果一汽奥迪英杰汇想要更多层面体现品牌精英的个性和整体气质；那么沃尔沃就选择了更符合自身气质的代言人来帮助宣传品牌。显然，像沃尔沃一样，选择能够凸显自身品牌气质、传达自身品牌需求的代言人，才是选择代言人的正确之道。
买车，其实买的是价值
如果我们仔细看营销，运营、沟通和最终销售其实是密不可分的。通过传播和推广，产品力、品牌力可以深入人心，但最终必须通过中端销售来实现最后一击。其实我之前就说过，买车不仅仅是买产品，更是买价值。
此前，沃尔沃的品牌价值一直分为豪华品牌和高折扣品牌。这样做的好处是可以让更多的人选择沃尔沃产品，但坏处是如何避免波动较大的终端销售价格影响品牌价值，从而持续保证沃尔沃的品牌价值。
至此，沃尔沃开始了2021年的新尝试，以沃尔沃纯电动车T8作为测试车，推广沃尔沃直销模式。通过单一区域市场的统一定价，可以消除经销商压库存的压力，从而避免经销商因资金流危机而可能出现的降价、抛售行为，损害价格体系。
与此同时，沃尔沃还在上海的7家市中心门店开设了独立的电动汽车销售区。除了经销商渠道外，我们还会尝试新能源汽车的新销售渠道。与此同时，作为一个传统销售渠道非常成熟的品牌，沃尔沃并没有放弃对现有经销商网络的升级。
刘鹏在近期接受采访时表示：“沃尔沃的电动化趋势是到2025年50%的电动车，所以我们正在尝试这两种车型。我们也有兴趣沟通任何新的销售理念。”但这并不意味着沃尔沃将依赖新的直销模式而放弃与自己同甘共苦的经销商伙伴。
2021年，沃尔沃将开始尝试在全国289家经销店继续推动服务流程标准的制定；通过培训，提升经销商的服务水平，并提供正向激励；此外，沃尔沃还将利用大规模数据推出的NEWBIE系统，对经销商的所有售后活动以及所有返厂车辆进行全面监控，追溯每一辆售出汽车的来源。
显然，对于每一个普通消费者来说，看到的宣传只能刺激他们购买汽车产品的欲望，但更丰富的门店网络选择、更好的保值性、不断升级的服务才是关键因素。真正让他们做出购买决定的决定因素。
营销层面的这一系列变化，让沃尔沃在2021年风云变幻的汽车市场中稳住了地位，小幅进步。去年全年，沃尔沃在中国大陆市场的总销量超过17万辆。
其中，XC60全年销量达到65,036辆；新能源产品方面，RECHARGE车型全球同比增长63.9%，占全年全球销量的27%，创下历史新高。 12月中国大陆市场RECHARGE车型同比增长77%。同比增幅达96%。
当然，这样的营销仍然只能称得上是阶段性的成功。按照刘鹏的规划，2022年沃尔沃将在控制、电动化等方面继续推出更多新的传播方式，最终在未来两到三年内，将所有硬核产品点通过新方式普及到大众。消费者。
很大程度上，沃尔沃通过更有创意、更有趣的沟通方式，让自己的硬核产品点脱离了单纯安全的范畴。对于更多的消费者来说，更强大的性能、更恒定的价值的沃尔沃能够明显激发他们的购买欲望。
总结全文，刘鹏所阐述的沃尔沃“突出产品优势”的营销策略为汽车行业树立了新的标杆。他强调，品牌需要深入了解消费者需求，并据此制定营销策略。这不仅能更好地满足消费者需求，还能有效提升品牌影响力和市场份额。刘鹏的观点不仅适用于沃尔沃，也为其他汽车品牌提供了宝贵的参考。未来，我们期待看到更多的企业采用这种以消费者需求为导向的营销策略，为消费者带来更好的产品和服务。